中国旅游业正从“有没有”到“好不好”转变，从“精耕山海，细作人文”说起，优质旅游成为大家的核心需求，是旅游发展的新格局。应该强化软开发，并进行适度硬开发，在硬开发方面，充分利用现有建设，补足缺少的项目，丰富内容单薄的项目；在软开发方面则需要从策划、规划、设计、活动、营销、品牌等方面下功夫。中国旅游在均质旅游方面打好基础，在优质方面攀高峰，在精细旅游方面追求无限。
 

       1、优质旅游的提出
 

       今年全国旅游工作会的主基调就是优质旅游，这是新时代的新要求。多年以来，旅游从总体上都是高速增长阶段。现在这个转换，就是从粗放型的高速增长，转向集约型的优质增长，说到底是从“有没有”到“好不好”的根本转变。
 

       优质旅游是高线，需要优质的基础设施、优质的城市环境、优质的产品建设、优质的组织流程、优质的服务体系、优质的技术跟进、优质的品牌扩张。我们现在只是提出了一个愿景，离优质旅游还有一段距离。
 

       提出优质旅游的基础是什么？中等收入阶段，中产消费主体，城市化发展和基础设施的提升，交通格局变化，环境逐步改善，这是很自然的。

       2、均质旅游是底线
 

       除了优质旅游之外，还有一个均质旅游，就是最基本的东西要能够保障。因为中国的发展不平衡、供给不充分，结构问题是普遍存在的。所以地区的差异、城市的差异、城乡的差异，包括季节差异、气候差异、环境差异都存在。这些差异很大程度上要求我们的底线就是均质旅游。

现在均质化程度都提高了，这就要求：一是大交通快捷，小交通顺畅；二是设施提高；三是运作要求效率，要求组织系统衔接和公共服务的增加。

       3、精细旅游是追求
 

       优质旅游是高线，均质旅游是底线。精细旅游应该说比优质旅游还要高，这是一个追求，“精耕山海，细作人文”。中国作为世界旅游大国，规模已经达到了世界第一，出境人数、国内旅游人数、旅游总收入三项主要指标都达到了世界第一。
 

       中国均质化的水平比较高，近几年变化最大的就是厕所。
 

       从国际上来说，参照日本、瑞士、德国这三个国家，可以说在精细旅游方面达到了非常高的水平。这些国家没有全域旅游的概念，但是有强烈的全域旅游的感觉。花园国家，优质环境，精耕细作，最终达到的效果是什么？时时是场景，处处是舞台，个个是观众，人人是演员，就是这样一种效果。这是中国旅游目前最大的差距所在。
 

       现在从精细旅游的要求来说，有三个主要问题：第一个叫大而无当；第二个叫华而不实；第三个叫是费而不惠。
 

       从这个角度来说，江苏是全国的样板。
 

       吃：淮扬菜天下第一，连江苏的面条都是天下第一，什么道理？“精细”二字。
 

       住：住宿设施多元化。江苏的酒店不追求奢华，但是只要求舒适。
 

       行：大交通四通八达，自驾车和营地发展在江苏都不错，尤其有一点，绿道的发展江苏第一。
 

       游：江苏的资源并非全国一流，而江苏的5A景区全国第一，现在是24家。
 

       购：无锡的灵山第二，一年旅游文创产品卖2亿元。但是整个城市的发展是短板，缺乏品牌。
 

       娱：江苏从精细旅游的角度来说达到了全国第一，核心就在于如何追求精细。灵山是个典型，无中生有，有中生好，好中生优，优中生特，特中生品。这个“品”是什么？品质、品味、品牌。

       4、如何追求精细旅游
 

       全国来看，如果讲精细旅游，北不如南，西不如东。如果讲精细旅游，第一，华东地区，尤其是江浙沪。第二，华南地区，尤其是广东，都处于前列，福建都差一点。这样的话我们就得研究旅游者的全面感受，不同类型的旅游者追求是不同的。
 

       现在面对的问题：一是需求膨胀，全面渗透，所以形成迭代不断；二是细化不足；三是相互替代，各类产品难以定型；四是高端消费产生，但是迅速转变成炫耀性的消费。这就需要我们研究竞争的要点：第一是效率的竞争；第二是便利的竞争；第三是个性的竞争；第四是细节的竞争。
 

       中国的市场就是中产消费主体，年轻人消费主导，技术进步在加速度不断地变化。行业有一个特点，对应新需求，促进新发展。没有传统，没有包袱，靠自由竞争来推动。这样就需要强化软开发，适度硬开发。原则是少花钱，多办事，办好事，好办事。所以格外需要重视软开发，锦上添花，提升效应。软开发第一是策划，第二是规划，第三是设计，第四是活动，第五是营销，第六是品牌。
 

       对应未来：第一，复合。一方面跨界越来越厉害，另一方面产品细化越来越厉害，所以就构造了复合型需求和复合型产品。第二，组合。一种叫组合性，内容是不是丰富。一个是组合度，这是交通和产品之间的关系。我们现在需要场景多元化，产品多元化，沉浸式体验，说到底，细节决定成败。
 

       精细旅游的基础是工匠精神。希望中国旅游在均质旅游方面打好基础，在优质方面攀高峰，在精细旅游方面追求无限。 
 

——本文最早发表于《中国房地产》2018年11期，2018-12-18