近来，文化旅游颇为时髦。学术界往往把“文化”这个词语搞得很神秘，任何现象或事物加上“文化”二字，则令人仰视，高深莫测。然而，对普通人来讲，文化是个通俗字眼，不少人把它视同“识文断字”或“有知识”。这个神奇的概念的确有着很难说清的内涵，比较容易接受的说法是“一种社会现象”，它源于人，又服务于人，一切被称作文化的东西，均与人有关系。和“文化”一样，“旅游”也是个既简单又复杂的语汇，学术界对它有着缜密的限定，把它的类别、层次、功能搞得很繁杂，然而，对普通人来说，“旅旅游”无非是走出家门，玩玩乐乐，开开眼，见世面。其实，有的时候，社会上的事是被人搞复杂了。一般而论，在奔走于世界各地的旅游者中，大多数都是凡夫俗子，他们既不是专家，也不是朝圣者，没有什么特殊的使命（若非如此，他们可能就不算真正的旅游者了），他们在旅游过程中，往往是不经意中获得了自己的体验和感悟，而这些结果大多都不是事先设计的，也未必是一次旅游活动所形成的，更多的是潜移默化，于不知不觉中。世界上，专业的旅游者凤毛麟角，绝大多数人只不过是短期内的身份转换，从居家转向旅游，又从旅游转向居家，通过一次旅游会产生一些变化，但这种变化也未必是非常显著。如此说来，我们无论创造文化旅游产品的时候，还是向海外市场进行营销时，是不是应当换一个思路，要多从普通人的角度考虑，多从他们的真实愿望出发，放下身段，现实一些，真正做到接地气，有温度，拉近市场与旅游目的地的关系。
在过去的20年中，世界对中国旅游的关注发生了巨大的变化，其焦点从“访问中国”转向“中国访问者”，纷纷锁定中国作为自己的目标市场，不仅仅是个口号，而是有针对性很强的措施。美国政府听取了旅游行业协会的建议，主动调整了对中国公民的旅游签证政策，开启了十年多次旅游签证的计划，让中国人高兴的不得了。澳大利亚锁定中国为目标市场，下大力气吸引中国留学生，开展以学习英语为主的教育旅游，把语言构建成了一个出口产业。韩国把中国作为最重要的目标市场，主动推出到济州岛的免签优惠，激励青年人去购物，在商业街、机场和免税店里，欢迎中国人、令中国人激动的中文标语比比皆是，持银联卡支付都给一定比例的优惠；在广场、闹市和旅游景区带着“中文”标识的流动旅游信息员随处可见，济州岛的城市观光车据说是专门为中国游客设计，整个车身是土豪金颜色。在遥远的德国，马克思故乡特里尔的人们，用马克思故居和他生活工作的场景，展示着这位共产主义先驱的真实故事，一个小城，每年可以吸引数以万计的中国游客，一瓶“马克思牌酒”让客人带回祖国，留下深刻的记忆。在遥远的芬兰，进入赫尔辛基机场，迎面是一个巨大广告——“在芬兰可以使用支付宝”。如此等等，不一而足。很显然，这些做法是针对中国大众旅游市场的。这样做，让中国人一踏上这些地方，看到这些标语、广告，就有一种亲切满足的好感。以至于，即使在国家关系并不理想的环境下，自由行散客的脚步也并没有停止，不少人会一而再、再而三的光顾。然而，虽然我们在吸引海外旅游者方面也做了不少努力，但似乎没有让人清楚地看到，我们的目标市场在哪里，是美国还是法国，是韩国还是日本，是俄罗斯还是印度。无论是在签证政策上还是服务方式上，令人看不到差别；无论是144小时的过境免签待遇的国家名单，还是进入海南岛59个国家公民的免签名单，都很难看出中国目标市场的优先顺序。即使是在首都北京，现在已有为数不少的旅游信息中心，但除了中文和英文之外，尚未发现还有哪些为特定目标市场设定的语言服务。这样做，看起来好像是平等、公允，但作为市场营销政策，企图时时事事讨好所有的人，那是难以取得预期功效的。
现在，大家都在谈论文化旅游的重要性，一时里，不少论坛、研究机构都随着国家旅游行政管理部门的变更而改换招牌，纷纷举起了“文旅”的大旗，似乎一下子大家都改做“文游”营生，然而，这又和改名换姓之前有多大的区别？不少地方，人们还总是重复着那些古老的传说和故事，向游客们讲述历代皇亲国舅们的宫廷轶事，而海外游客在中国旅游的过程中，很难感受到当今社会丰富多彩的活文化；讲宗教文化的还是照样领着游客去看庙，也包括到那些根本没有宗教信仰的假和尚主持的庙宇建筑群。当年风行一时的休闲旅游房地产一夜间变成文旅房地产，造镇的造镇，建园的建园，除了彰显商业成功之外又展示了多少真实的文化？过分的商业化，浮躁的设计理念，恰恰削弱的是真实的文化。致使很多首次到访中国的海外旅游者，他们会对中国经济发展的成就感到惊异和赞叹，而对社会风气与诚信的预期颇感失落，对现在国民对自己文化的自信颇有微词。实践证明，虽然表面上看，海外旅游者是抱着对某些著名的景观、景区的兴趣而选择旅游目的地，但真正能够让他们动心的是游览的经历与体验，表面上是游山玩水，其实他们的注意力始终离不开对社会的观察，这才是真实文化的感受。对大多数游客来说，能够吸引他们一而再再而三重访的动力往往不是某个景区景点，而是打心眼里喜欢的生存环境，既包括美好的自然环境，也包括良好的社会环境，更包括那里让人感到温暖、友好与愉悦的人。从长远的旅游发展来看，真正成功的途径，与其说要把一个省、一个县乃至整个国家都打造成一个个彼此独立的旅游景区，不如说把一个省、一个县乃至整个国家建设成百姓宜居之地，没有什么需要买门票的旅游景区，无论走到哪里，都会有让人心动的风景和风情，让人感到安全与放松，心旷神怡。我曾多次去过芬兰，除了与圣诞老人相关的景区之外，记不起还有那些世界著名景点，但我每次都为那里朴素、洁净和平静而陶醉；我多次去过加拿大，除了尼亚加拉大瀑布（这个景区也没有门票）之外，我游览过20多个小城和小镇，有的小镇去过几次，除了抱怨时间短促之外，没有留下什么遗憾；我多次去过首尔，我喜欢徜徉在那里的大街小巷，总让人发现很多独特的风情与变化，以至于很多次去没有任何明确的目的，就是想去那里转转；我也到过日本很多次，但我印象最深的是那个叫做“最日本”的佐渡岛，它属新潟市管辖。那里没有高楼大厦，也没有收门票的景点，全岛汽车很少，没有麦当劳或肯德基，每年举办徒步、马拉松和自行车比赛，和多种多样的艺术节和大鼓表演。历史上那里有日本最大的金矿，也一直是顶级“越光米”的产地，现在还是日本朱鹮养育基地……我一直怀念那家小小的家庭温泉旅馆，独特的起居、定制餐饮服务，漫山遍野被晶莹的白雪覆盖，在漫漫大雪里游览寂静无声的古刹，观看和聆听那动人肺腑的击鼓表演，中午在一个家庭小餐馆里吃饭，听老板娘讲述为了朱鹮保护好生态的道理。就是这些体验和记忆，重访这一小岛一直是我难以割舍的宿愿。在国内，我对作为华侨之乡的江门印象很深。在一片稻田和绿树围绕中，一个个造型各异的碉楼散落，虽然随着岁月流失显得有些沧桑，游客散去后空空的建筑物显得有些冷落，但是这些碉楼承载着多少世代华人的喜悦悲伤，有些人为了生计漂洋过海身在异乡，浓浓的乡恋之情难以言表。有些人经过了多年的漂泊又返回故乡，而与曾经的第二故乡又是多么难以割舍，于是凭借自己的体验和想象建造了这些碉楼，把故乡的传统和异乡的文化交织在一起，把华人和华裔、华人与当地人、家乡与他乡的姻缘固化流传。这样的地方，虽然算不上什么世界名胜，但它能把世代的亲情凝结在一起，有诉说不完让人动情的故事，即使你与这些历史没有任何关联，他们那些真实的悲欢离合的故事足可以打动你。这个地方，应当成为发展入境旅游的热土，很显然，至少从目前来看，它的优势还没有得到充分的发挥。
一句话，在我们试图努力通过文化来吸引海外旅游者的时候，似乎更应当关注普通人心目中的朴素文化，以最朴实的方式讲述那动人的故事，创造更加贴心温暖的氛围，吸引更多的普通百姓，让他们记住曾经到访过的地方，并一次再一次的光顾，而并非是为了什么特殊伟大的目的。从发展入境旅游的角度来看，或许这些细节也是我们现在比较缺乏的地方。
——本文最早发表于《搜狐旅游》，2018-11-4
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