张广瑞：2017年：入出境旅游面临严重的挑战 2017-01-25
对于全球来说，2017 年世界政治经济发展面临着更大的变数，不确定的因素更加明显，尤其是一些大国政权更迭，面临国家重大政策和战略的调整，更使国际形势变得复杂和难以预测。当然，这对刚刚复苏的全球国际旅游来说，一定会增加不少压力。同样，对作为世界重要国际旅游目的地的中国来说，其入境旅游也必将会面临更大的挑战。
其一，东北亚地区主要旅游市场难以走高。作为近年来中国第一大客源国的韩国，政治危机难以短时间内得到平复，政府首脑的更迭还需要较长的一段时间，围绕政府危机的解决会一直受到朝野各党派、企业乃至全民的关注，面对可能出现的诸多变化，让社会普遍担忧，似乎比一次正式的大选还纠结。这一危机又会对整个朝鲜半岛乃至东北亚地区的安定和平产生影响，自然这些变数与干扰肯定会给韩国的经济带来意想不到的困难，最终会影响国民的出境旅游决策，来华游客恐怕会继续减速甚至持续负增长。日本，中国的另外一个重要国际旅游市场，囿于中日关系的低迷，一些小动作不断，同样也很难有复苏振兴的迹象，同样也很可能会持续走低。与此同时，海峡两岸关系处于非常敏感微妙的时刻，多种迹象表明，我国台湾地区新领导人频频发出的杂音不利于两岸关系的改善，台湾访问大陆的游客也难恢复到一年前持续增长的水平。虽然，中国的东南亚旅游市场会保持较好的发展势头，其增长也不大会有新的高潮出现。似乎整个世界都铆足了力气，不断推出新政策、新花样，抢滩中国出境旅游市场。
其二，恐怖活动会令欧洲长距离旅游市场增长低迷。2016 年是世界恐怖活动颇为猖狂的一年，恶性袭击事件一年来竟有十多次，遍及各大洲，尤其是下半年，恐怖袭击集中在欧洲一些旅游大国，直接威胁到当地民众与旅游者相关的机场、地铁、庆典活动以及重要的旅游城市或景区，如此频发的恐怖活动把目标锁定在了欧洲公民和旅游者，引起了很多国家政府的高度关注，这也会让欧洲人的出境旅游活动，尤其是远程旅游活动的决策更加谨慎，旅游安全成为大多数人最为重要的考虑因素。尽管中国是个较为安全的旅游目的地，但作为远距离旅游市场来说，也难以形成吸引远程游客的独特吸引力。
其三，中国旅游的价格优势越来越微弱。囿于世界政治形势不确定因素的增加和经济增长动力不足，国际货币汇率的变化难以预测，但总的来讲，欧洲货币持续疲软，不少国家货币持续贬值，不利于国民出境旅游的增长。虽然人民币对一些国际货币也出现了贬值趋势，但相对很多国际货币，依然坚挺，随着劳动力成本提高，物价持续上扬，尤其是和周边旅游目的地国家的货币和价格相比，其比较优势非常微弱，无论是来华旅游者的人数还是在华的旅游消费都难以有大的增长。
其四，国家旅游形象的改善面临新的障碍。中国的环境污染、食品安全和社会不良现象影响着国家和国际旅游形象的改善与提高。2016 年入冬以来，雾霾频发，PM2.5 值多地“爆表”，受影响的范围之大、之重，令国人恐慌，令世界诧异，而这一影响又很难在短时间内有大的改观，并很可能会使负面影响进一步发酵。
近年来频频曝光的食品安全问题、造假诈骗等社会问题与环境问题交织在一起，对潜在来华旅游市场来说，无疑是一些威胁，对潜在旅游者造成了很大的心理障碍，在一定的程度上，会抵消国家和地方的国际旅游营销宣传效果。而以“逃离”为理由的大量国人出境旅游活动和“狂购”现象，又会从另外一个侧面强化这一负面印象，使负面影响形成叠加效应。这对目前国际营销乏力和目标市场模糊的政府和企业来说，无疑更是雪上加霜。
总之，2017 年我国的入境旅游市场下行压力相当大，形势是严峻的，这是个客观的事实。政府有关部门对此应当予以高度关注。尽管，国际政治经济形势变化所引发的国际旅游市场波动，目的地国家本身是难以避免和控制的，但是，越是在这个关键时刻，政府越应当下大力气，制定行之有效的应对措施，选择好目标市场，采取超常的营销战略，寻找新的突破口，制定更加有效的政策，支持地方政府和旅游企业，发挥各种积极性，提高营销效果，创新旅游产品，提高服务质量，增强对国际旅游市场的吸引力。越是在这样的大环境下，越能真正彰显一个旅游大国的优势。要知道，2017 年是联合国确定的“可持续旅游发展年”，或许，在这个命题下多做一些文章，应当是个难得的机会。
出境旅游虽然也是国际旅游的组成部分，它的发展也会受到全球政治经济形势的影响，但是，2017 年中国的出境旅游将与入境旅游有着很大的差别，近年来持续增长的势头依然会保持。这是因为一些影响中国入境旅游增长的因素很可能会变成刺激国民出境旅游的因素。从国际上看，整个国际旅游发展的形势并不太乐观，因此，世界各国会更加关注中国这个具有巨大发展潜力的出境旅游市场，会采取一切措施，抓牢中国市场，并致力于出台一些新的政策和措施，打开和扩大中国市场，因为具有如此潜力的市场并不多。其突出表现，一是越来越多的国家和地区主动采取简化中国公民的入境签证手续，有的会进一步放宽限制，降低门槛、简化手续，如实施落地签证、无纸签证、在线申请等手续，或者降低签证费用；有的会延长签证有效期限，给予 5~10 年中长期的多次签证。这对长期以来饱受“签证恐惧症”影响的中国公民来说，无疑是一种巨大的刺激，能走就走简直是一种“恩赐”。二是国际旅游目的地国家加大对中国市场的营销活动，通过传统渠道（如参加旅游博览会，增加在华旅游办事机构，加大旅游广告和路演等活动）和新渠道（如自媒体，在线营销与预订等）相结合的方式，大举“进攻”中国市场，国内一些旅游经营商和媒体，从各自的利益出发，也纷纷加入到为旅游目的地助力营销的大军，其效果远比吸引海外游客来华的力量大，覆盖面广，效果明显。三是出于各种原因抱有“逃离”“躲避”心态的国民，也会利用各种机会，加入到出境旅游大军，会走的次数更多，跑得更远。鉴于中国人口基数巨大，且属于一个新兴出境旅游市场的初级阶段，出境旅游人数的攀升与消费狂热，既不能真正反映中国公民的实际收入水平，也并不真正体现国家经济发展的预期，这种趋势反映的是国民出境旅游消费长期积累的释放和初级阶段旅游消费“跟风”的惯性。绝大多数出境旅游者的目的并非是真正意义上的度假，还属于“走马观花”和实现“到此一游”，或者探亲、陪读等需求。尽管预期 2017 年出境旅游价格会上涨，传统上的“超低价团”会减少，但这对新旅游者来说影响不大，一些变相的低价旅游方式会不断翻新。尽管人民币对某些货币的汇率会波动，这些波动的影响多体现在那些以购物为主要目的的旅游群体上，而影响也不在出境旅游的人数上，可能会对出境旅游目的地的选择有所影响。而且，目前中国公民出境旅游，对国际上不安全因素增长的反应不太敏感。可以预见，2017 年的春节和“十一”长假的出境旅游将会再现高潮。因此，2017 年中国公民的出境旅游市场的红火，还一定是会让国际旅游目的地充满期待和欢心的，难怪，在 2016 年还没走完之际，刚刚尝到中国游客激增甜头的新旅游目的地国，开始惆怅起来，不知道面对这一“巨大的蛋糕”，如何提高自己的“消化能力”来应对了。
——《大旅游》2017 年第 1 期
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