国家旅游局颁布的《旅行社老年旅游服务规范》已于9月1日正式实施，这是我国旅游发展过程中的一件大事，这也是国家旅游局落实《旅游法》和国务院近年来出台相关政策的重要举措。这一服务规范的实施，能更好地保障特定旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，其意义远非局限在一个服务领域。
纵观世界旅游的发展，似有两大重要趋势值得注意，其一是，目前世界越来越多的国家相继进入大众旅游时代，无论国内旅游还是出境旅游都在不断地增长；其二是，越来越多的国家，尤其是经济发达国家，都相继进入了老龄化时代，人们越来越关注自身的健康，人类寿命的延长使老年人所占人口的比重不断扩大。前者，尽管不同国家所处大众旅游时代的阶段有差异，但旅游市场不断扩大的趋势是不会逆转的；后者，尽管不同国家人口结构尚有很大的差距，但是老龄化也将是世界各国所面临的共同问题，而这两种发展趋势都是人类社会不断进步的象征。这两个趋势的出现，既为世界旅游的发展创造了良好的机遇，同时，对旅游业的运营也提出了不小的挑战。因此，老年群体旅游的事，无论是政府还是企业，以及包括老年人自己在内的全社会都将特别的关注。我国旅游发展的实践也充分证明了这一点。
首先，进入新世纪以来，国家和各级政府所制定的有关旅游的重要文献中都对老年人旅游给予充分的关注，这种关注充分体现了社会对老年群体的悉心关怀，因为从年轻到年老是人人不可逾越的生命周期，而旅游的发展不再是多数人可以旁观的“外事”，而是更多的人把它列入生活的一个组成部分。
2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中，首次做出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的新定位，并在关于“优化旅游消费环境”的条款中，特别提出“全面落实旅游景区对老年人和学生等特殊人群门票优惠政策”。2013年公布的《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》关于“改善国民旅游休闲环境”、“推进国民旅游休闲基础设施建设”和“加强国民旅游休闲产品开发与活动组织”的条款中，专门提出“落实对老年人等群体实行减免门票等优惠政策”，“发展面向老年人和青年学生的经济型酒店”和“开发适合老年人、妇女、儿童、残疾人等不同人群需要的旅游休闲产品”。自２０１３年１０月１日起正式施行《中华人民共和国旅游法》中规定，“残疾人、老年人、未成年人等旅游者在旅游活动中依照法律、法规和有关规定享受便利和优惠”，并提出旅游经营者组织接待老年人等旅游者，应当采取相应的安全保障措施”，把在旅游发展中对老年人的关怀写入国家专项法律之中。尔后，在2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》和2015年《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中，都强调了“大力发展老年旅游”和“积极发展老年旅游”的详细规定，从产品开发、行业标准和优惠措施，到加快制定实施全国老年旅游发展纲要、规范老年旅游服务、鼓励开发多层次、多样化老年旅游产品等方面提出了具体的要求。应当说，这次国家旅游局颁发的《旅行社老年旅游服务规范》就是落实国家一系列法律和政策要求的具体措施，是把对老年人的关怀和关照落实到旅游发展实践中的重要举措之一。
其次，政府对老年人旅游的关怀开始变为旅游企业的社会责任。旅行社是大众旅游活动的重要组织者，是直接为旅游者提供和履行旅游服务的企业。老年群体是不断增长的旅游市场，业界把这个市场形象地称作“银发市场”。由于在现实生活中，老年人，尤其是城市退休后的老年人，有着充裕的闲暇时间，他们的健康水平在不断提高，为了弥补以前失去的机会和充分利用未来的有限时间，他们有着更加强烈的旅游需求，而且，很多老年人本身有着良好的经济收入，或者他们的子女也积极鼓励和支持老年人参加旅游活动，度过一个幸福充实的晚年生活。因此，对于旅行社这个从事旅游接待活动的企业来说，这个潜力巨大的老年旅游市场，无疑是个值得下力气开发的“大金矿”。然而，老年群体是个特殊的旅游市场，他们的旅游兴趣和旅行方式与中青年群体差异很大，尽管现在的老年群体的身体健康状况良好，但随着年龄的增长，对离开常规生活环境到外地旅行尚有诸多不便之处，他们不仅对旅游途中的交通工具、住宿设施、活动安排等与一般旅游者存在着差异，而且对个性化的服务有着更高的要求。因为，为这些旅游者提供服务，必须要从承担更高的社会责任。随着老年旅游市场的不断扩大，旅行社业也越来越清晰地认识到企业社会责任的重大，一些旅行社将为老年旅游者服务作为自己的专业服务领域，主动地创造条件，改善服务，得到了社会的好评。
当然，在市场经济的社会大背景下，无论商业性的交易活动还是企业正常运行，都必须按照市场规律行事，而在交易和服务中，公平与公正是最为突出的基本原则。从关怀照顾老年人的角度出发，政府在一些公共服务设施和景区门票等方面提出了优惠的规定，在产品开发和安全保障等方面提出了更高的要求，从而使旅行社在具体经营中，如何去落实和保证这些要求，则显得更加复杂。目前，一些旅行社在经营中偏爱某些“潜规则”，通过一些不合理、不合法的方式，寻求赢得利润的灰色途径，其中“零团费”、“购物陷阱”或“增加自费项目”等收取回扣等较为突出，几乎成了这个创造幸福的行业的顽疾，从而出现了以老年人消费方式不同而“影响”其盈利为由增收团费的做法，这显然是不公平的。更有甚者，一些因老年人不能满足导游规定的购物额度而遭导游呵斥、责骂、羞辱等恶性事件，引起了社会普遍的不满，这些做法显然是不道德的。同时，也应当看到，旅行社在提供交通、住宿、游览等各种特殊条件以保障老年人旅游舒适、安全的时候，也一定会增加一些成本和难度，其结果，也会造成团费价格的提高，如果这些实际成本是公开的，价格则也应当是合理的，因此，团费价格不能与同类产品做简单对比。换句话说，如果旅行社所招揽和接待的对象是老年人，那么，按照这个规范签订的合同，它就有义务和责任满足这个规范的要求；而旅游者不明确地提出所参加的是老年人旅游团，在旅游合同中并无实施《老年人旅游服务规范》的条款，那么作为消费者，即使是老年人，也不能按照老年人旅游服务规范去要求旅行社。为了省钱选择一般团或低价团去旅游，从而不能享受到应有的服务待遇，这也是合理的。这个原则也应当是公开透明的。
《旅行社老年旅游服务规范》是目前部颁旅游标准系列中比较特殊的一个标准，它针对的是提供特定服务的旅游企业和特定的旅游消费群体。实事求是地讲，这也是在当前情况下，这是个要求水平相当高的服务规范，在实际执行中对提供老年旅游产品的旅行社来说，是一个新的挑战。尽管作为部颁标准并没有强制性，但是，它确实是一个高高竖起的标杆，承诺从事这一服务的旅行社，为了在旅行社行业中提高自己的竞争力，培育自己在特定消费群体中的忠诚度和信誉度，就必须使自己的服务达到甚至超越这个规范，这当然是不容易，必须要为此付出相应的努力和代价。要真正达到这个规范的要求，其难点不仅在于开发相关产品的能力，还在于相应人力资源的配置，而且，还要想办法弥补现实旅游供给中的缺陷和不足。因为后者，例如公共交通工具、住宿设施以及景区相关条件（如无障碍设施）的获得，旅行社也并非完全具有话语权，在一些旅行、游览、住宿、餐饮等场所，其特定服务也并非全部由旅行社实施或控制，需要相关服务企业和部门的积极配合，况且在复杂多变的旅游活动中，有不少情况和问题是难以预测的，而是需要在执行过程中不断总结经验，或适时地对相应规范进行修正或调正。因此，这个《规范》的出台，更需要更多的旅行社，为了自己企业长远的发展目标和利益，能勇于挑起这副重担，承担起自己应当担负的社会责任。从这个基点出发，打造“中国服务”的新标准，把政府对老年群体的关怀和社会公平落实到中国旅游发展的实践中。因此，这个《规范》虽然是针对特定的服务企业为特定旅游市场的服务而制定的，但它会为旅行社乃至整个旅游服务业树立新的标杆，做出良好的示范，推动整个服务行业服务质量和信誉的。为此，政府不仅要督促、检查相关企业真正践行这个规范，而且，同样重要的是，还应当适时地推出有实效、有力度和有温度的措施，激励和奖励最先达到这一服务水平的企业，从而使这个新《规范》在更大的范围内真正发挥正能量，而不是使之成为“看起来好看，听起来动人”，但得不到业界积极响应的一纸文件。
——本文最早刊载于搜狐博客
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