外出旅游，一般人都习惯于到网上去搜一搜。在任何搜索网页，哪怕你用中文输入“意大利旅游”几个字，搜索到的结果总会超过上千万条。排在前面的自然是大牌旅游公司和意大利旅游城市的网站，“品牌旅游”、“超值特卖”、“旅游臻选”、“锦囊妙计”、“深度畅游”等林林总总，旅游线路、旅游景区、旅游价格、旅游签证、旅游购物等“攻略”、“贴士”比比皆是，地图、照片和点评更是文图并茂，令人目不暇接。这些信息洋溢着热情的动员、推荐和鼓励，其情之切，其境之美，这些信息的确是挡不住的诱惑，让人看完之后恨不得拔脚就走。
然而，在7月25日《人民日报》刊登了该报记者的一篇题为《人满为患 意大利要“限流”国外游客》的报道，令人出乎意料。这消息不胫而走，一时里被国内海量媒体转载，大家关注的焦点是对海外旅游者的“限流”。仔细阅读，这则报道颇具戏剧性。报道的前半部分是报喜，说近两年来意大利旅游发展成就斐然，人气旺，收入丰，细数了旅游和文化产业为国家经济发展做出的贡献，旅游行业组织翘首以待未来更大的“满足”；报道的后半部分则是报忧，实实在在的堪忧，这包括井喷式的游客数量激增给诸多城市造成的巨大压力，外来游客与当地居民之间由此引发的矛盾，以至于威尼斯市长带头，诸多市长、镇长一起呼吁政府尽早出台法律法规，对访意游客数量进行限制。读前面，让人觉得意大利旅游经过多年停滞之后有此业绩实属不易；读后面，则觉得长此以往，真要出大事。何去何从，这的确是摆在意大利政府和居民的严肃问题。
其实，意大利旅游发展所面临的问题并非是今天才出现的，纠结与困惑由来已久，如何找出解决的选择，决心难下。美国资深记者伊丽莎白﹒贝克（Elizabeth Becker）在她2013年出版的报告文学《超额预订：旅游业大爆炸》(OVERBOOKED, The Exploding Business of Travel and Tourism)一书中，对威尼斯人满为患造成的困境做了详细的描述与分析。她用当地人的话说，“威尼斯不再是可居住的城市”，“威尼斯在慢慢地死去”，“毁灭威尼斯的杀手是旅游”。她还提及当地人举行过多次抗议游行，一群年轻人还曾举办了一次“威尼斯模拟葬礼”。然而，在经济与民生的博弈中，旅游激增的失控并没有真正做到有效的改变。
时至今日，意大利不得不认真处理旅游发展失控的难题，其中有几对矛盾必须及时合理的解决。其一是旅游发展的收益与成本，其二是旅游发展的现实收益和长远的代价，其三是如何正确处理当地居民的福祉与外来旅游者的需求。归结起来一句话，就是说，旅游的发展如何真正实现可持续的问题。
经过一个多世纪的时间，大众旅游逐渐在世界更大的范围内得到普及，无论是发展最早的欧美国家，还是后起之秀的亚太地区，旅游的发展大都越过了纯贸易或纯经济的初级阶段，很多国家旅游发展的实践都证明了世界旅游组织早在1980年《马尼拉世界旅游宣言》中所阐述的观点，“不论旅游的经济效益多么现实与重要，都不会，也不可能是各国做出鼓励发展旅游决策的唯一标准”。旅游业的发展，无论从哪个意义上来说，都不再是只追求持续高速发展，而是尽力保持可持续的发展，除了关注经济效益的同时，必须考虑文化、环境、生态等多重效益。
成也萧何，败也萧何。从旅游经济的角度来看，意大利的确是个成功者，半个多世纪以来，充分利用其独特的文化旅游资源发展入境旅游，在促进经济发展与就业方面交出了令世人羡慕的答卷。然而，这个国家失于控制的旅游发展方式，也让社会付出了惨痛的代价，从这方面看，其旅游发展又是个败笔。意大利旅游发展的成功经验，值得世界许多旅游目的地国家所借鉴，而这个国家在发展大众旅游中的教训，也值得更多的致力于大力发展旅游业的国家和城市所汲取。至少，从当前意大利旅游发展中出现的问题，可以得出以下几点启发：
其一是，要时刻清醒地做好旅游发展损益分析。在旅游业发展初期，为了获得最大经济收益，一般都会高调营销，着力于促进旅游人次数的增长，使资源得到很好的利用，国家和社会能充分分享旅游发展的红利。但任何发展都是要付出代价的，尽管政府会不断采取措施，尽量使目的地付出的代价保持在较低水平，但是，现实的实体环境与社会的承载力是有极限的，当出现付出的代价大于收益的时候，一定要恪守阈值，不能寅吃卯粮，只顾眼前利益而不顾未来的代价。
其二是，要努力地维护当地人的福祉。旅游业作为一种产业，应和其它产业一样，其发展的最基本的宗旨是为当地居民谋福利，改善他们的生存条件和生活质量。然而，旅游业与其它产业所不同的是，这个产业的服务对象主要是外来的旅游者，随着产业规模的扩大，外来旅游者人数的增加，在为当地赢得经济收益的同时，当地社会也必须要与旅游者分享资源，让渡出一定的享用空间与环境来满足外来者的需求。然而，当政府发现目的地居民感到自己的福祉受到侵蚀，旅游发展的损益关系失衡时，必须要突出考虑当地社区的利益，否则，旅游业的发展会失去当地居民的支持，激化矛盾，进而会改变当地居民结构，使原有的社会文化发生异化、嬗变以至于走向衰败。
其三是，外来游客量的控制方式要科学和人性化。近些年来，意大利，尤其是威尼斯这样的热点城市，为控制外来客流量也采取了一些措施，包括征收城市税、发布拉杆箱禁令，以及一些景区或游览区域限制客流等，似乎实际成效并不明显。造成这一后果的原因很多，但重要的是，国家或一些问题严重城市的总体旅游发展政策不明晰，不敢面对旅游负面影响的现实，相关控制措施碎片化，分散化，头疼医头，脚疼医脚，缺乏统一与协调。虽然一些城市人满为患非常严重，但在国际营销中，没有引进必要的反营销策略（哪怕是阶段性或区域性的），依然以低价揽客，向市场传递了错误信息，造成大量游客继续涌入的误导。在当前网络和媒体如此便捷的条件下，没有通过网络工具向市场提供警示与分流的信息，从而造成既得罪了市场又惹恼了目的地居民窘境。
中国是个大国，且旅游业的发展依然处于增长期，尤其是入境旅游的发展，还有着巨大的增长空间，似乎还没有出现意大利或威尼斯那样严重的现象。但是，国内外游客的流量在一些城市或特定的时段过于集中的现象也同样是存在的，一些生态和文化环境相对脆弱的旅游目的地也有着选择的纠结与尴尬，被当作景区的城市或城镇，被当作度假地的湿地、海岛，一些急功近利的开发和营销方式，对当地环境和文化造成了威胁，也引发或潜在着社会矛盾。因此，未雨绸缪，以上提及的一些现象应当认真关注，意大利在旅游发展中显示的几个启示也应当引起政府有关部门的重视，尽早谋划策略，不让类似的尴尬发生和蔓延。这真不是杞人忧天。
——本文最早刊载于搜狐博客
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