据报道，世界经济论坛日前发布了《旅游竞争力报告 2015》，业界对该报告更多关注的是全球各经济体在排行榜上名次的升降，但笔者在阅读报告全文时发现，今年形成报告的评价指数体系发生了很大的变化。虽然从理论上说，判断旅游竞争力的核心标准没有改变，但是，为了更符合实际，报告发布者对评价的指数与变量做出了重要的调整，使这个评价体系本身更加符合旅游业发展的基本特征，更能反映各个经济体真正的旅游竞争力。因此，仅从本年度排行榜的位次简单地与往昔的位次比较并不科学，应当从评价指标的调整中认识旅游竞争力的真谛。《旅游竞争力报告 2015》评价指数选项和变量调整可圈可点在以下几个方面。

       一是强化了对旅游发展的国家宏观环境的评价。旅游是一项重要产业，更是一个庞大的产业部门，对一个国家来说，旅游业的竞争力不单单体现在这个产业自身的表现上，更体现在整个国家的总体竞争力的基础上。在这次评价体系的调整中，把评价一个国家的“有利环境”的指标放到首位，这包括了商业环境、安全保障、健康与卫生、人力资源与劳动力市场以及信息通信技术领域等基本条件的判定。很显然，这些条件既是国家整体竞争力的重要组成部分，也是旅游竞争力的必备条件。

       报告在指数选项中，特别关注商业环境，把税赋问题突出提出，专门设计了6 个单项指数，包括公司收入所得税、个人收入所得税、财产税、营业税以及其他小税种等不同方面，以此判断税负对降低激励参与和投资旅游业的影响。在安全保障中，增加了恐怖活动造成的人员伤亡的指数；在人力资源和劳动力市场中，增添了薪酬与生产率比、妇女劳动力就业率指数；在信息通信技术中特别增加了移动互联网覆盖率指数，取消了人均固定电话线路的考核。这些新的选项更加符合对旅游发展环境的评价。

       二是细化了旅游业发展特定条件的评价。继国家宏观环境的评价之后，专门审视国家对旅游行业专属政策环境的评价，这包括优先发展旅游的政策、国际开放程度、价格优势、环境的可持续性等指标，把分析政府旅游政策、旅游业本身发展基础和游客对目的地的期望等方面都作为评价旅游竞争力的标准。颇为独特的是，专门增加了一个关于“国家品牌战略评价”指标，这项指标专门评价国家组织旅游营销战略的精准度，这个指数通过对比一个特定国家最受欢迎的品牌标签和该国国家旅游部门最下功夫推广的品牌标签，测量的依据是国际旅游者在线搜索量的高低是否与国家旅游部门下功夫推广的品牌标签相符合。如果这一指标得分低，可能是对不受欢迎的品牌标签做了不合适的推广，或者是市场营销推广没有瞄准旅游者需求量高的品牌标签。

       以上两个方面的评价标准阐述出这样一个道理：一个国家的旅游竞争力绝不可能仅仅体现在旅游服务行业本身的发展水平上，而是宏观环境与微观环境的全面体现。

       三是突出强调基础设施建设在旅游发展中的特殊作用。旅行和游览依靠的互联互通，都离不开基础设施，基础设施的状况在一个国家旅游发展中的作用往往要大于旅游吸引物等其他条件。在这个新的框架中，对航空、地面、港口等多种交通设施评价时，既重视设施的总量和质量，还重视各种交通网络之间的互联互通状况，能够很好地解决“最后一公里”的瓶颈，在“旅游服务基础设施”指标中，除了专门对住宿设施、汽车租赁、自动取款机设施评价外，还对能把商务 / 公务旅行与消遣旅游结合的条件进行评价，看是否能把“行”与“游”有机地结合在一起。

       四是旅游资源的保护和利用同等重要。丰富的自然禀赋是国家发展旅游的重要资源条件和优势，但在现实中，拥有旅游资源多只是形成旅游竞争力的一个组成部分，未必是旅游得以持续发展和成功的保证。有些国家，其天赋或遗产条件未必特别优越，但它们可以在资源保护、利用和市场营销上高出一筹，使其优势得以超长地发挥。这一认识也体现在这次评价指标的调整之中。新的评级体系中增加了一些新的资源类别和资源保护利用的指标，在自然资源和文化资源评价中均增加了自然旅游、文化与娱乐旅游的数据需求，即在线搜索量的指标，在文化旅游资源中增添了口头和非物质文化遗产的指标。

       世界经济论坛发布的旅游竞争力报告对全世界各国来说，其重要的意义并不完全在于通过一个旅游竞争力排行榜，让大家了解各自国家或地区的位次和水平，而在于它向世界推荐了一个科学衡量和评价旅游竞争力的标尺，用这个标尺来检测各国旅游发展的实际水平，及时发现存在的差距和偏差，努力采取措施，使旅游业得以健康地发展。报告以及评价竞争力指标的调整给予的重要启示是，从全球的范围来说，旅游业是个优势产业，它的发展能为所有国家和地区提供经济增长机会和促进社会福利的改善，然而，它的发展非常复杂且敏感，旅游发展目标需要全社会所有的利益相关者共同努力才能够实现。

       因此，审视一个排行榜时，不仅要看排行榜的次序的变化，更重要的是认真研究排行榜所依据的标准和方法。只有具有比较科学的依据和标准的排行榜才有意义，依据这些标准进行改进才可能进步。
                                                                        ——《中国旅游报》2015 年 6 月 17 日