在旅游发展起来，运行起来，产品丰富之后，游客最感需要的便是目的地对他的友好安排， 是他在目的地感到的善意、方便、愉快与轻松
一、“旅游竞争力”中的“旅游亲和力”
说起“旅游竞争力”，研究者们大多会联想到世界经济论坛（WEF）对全球旅游竞争力的分 析。除了一些专家解读和相应研究外，这个分析主要体现在该组织多年发布的系列报告中。世界 经济论坛的《旅游竞争力报告》是从 2007 年起开始发布的。在连续四次的报告中，中国旅游业 的表现实在非同凡响，因为它着着实实地迈出了三大步，从 2007 年 124 个国家和地区比较中的 第 71 名，一跃到了 2008 年为 130 个国家和地区中的第 62 名，再到 2009 年 133 个国家和地区中 的第 47 名，再到 2011 年 139 个国家和地区中的 39 名，从全球中等偏下位置跃居到了中等偏上 的前 1/3 的位置，所以也实在让世界震惊。就像 2011 年该报告的分析说的那样,“从旅游消费市 场的主体来看，虽然在 20 世纪 90 年代西欧和北美市场仍旧继续发力，但是在最近十年，在中国 一直保持着每年 7.2%的令人佩服的增长势头的时候，北美却只有年均复合增长率 1%的微弱增长， 而西欧的年均复合增长率甚至是-0.7%”。
世界经济论坛的《旅游竞争力报告》的“旅游竞争力指数” （Travel&Tourism Competitive-ness Index）共有三级指标：第一级指标是 3 大板块，第二级指标共有 14 根支柱（分属于前面的 3 大 板块），第三级指标是类项（70 余个类项分属于“板块”下的“支柱”，2011 年共为 75 项，2009 年为 73 项，2008 年为 71 项）。从《旅游竞争力报告—2011》来看，2011 年中国在一级指标体系 （“三大板块”）中，虽然“旅游监管架构”和“旅游商业环境和基础设施”仅仅处在全球中等偏 上地位，然而“旅游人力、文化、自然资源”却高居全球的第 12 名。在其支撑性的二级指标体 系（“14 根支柱”）里，中国的处在全球中上位置的大项已经达到了 8 项，除了“旅游的优先次序”、 “空中交通基础设施”、“行业的价格竞争力”、“人力资源” 、 “自然资源”、“文化资源”居于全球 第 40 位之前外，还有“安全保障”、“地面交通基础设施”也处在全球的中等线（69 名）之上。
然而，在这可喜的发展中，中国在第二级指标里却仍然有个大项落在了全球的后面，那就是 “14 根支柱”的第 12 根“旅游亲和力”（12thpillar：AffinityforTravel&Tourism），现在仍然排在 全球的第 124 名（得分为 4.1 分）。
如果认真查阅，我们就可以发现，《旅游竞争力报告》二级指标的“旅游的亲和力”实际是 由三个子类项构成的： “12.03 对旅游活动的扩展推荐” （Extension of business trips recommended）， 以“当国外企业高管们第一次为经营目的访问贵国时，你们如何推荐他们将其行程扩展为旅游休 闲”作衡量标准（1=微乎其微；7=尽可能地推荐），《旅游竞争力报告-2011》中，中国得 4.9 分， 全球排名第 105。“12.02 居民对外国游客的态度” （Attitude of population toward foreign visitors）， 以“在你的国家如何欢迎外国游客”作为衡量标准（1=非常不欢迎；7=非常欢迎），中国得 5.9 分，全球排名第 110。 “12.01 旅游的开明度” （Tourismo penness），以“旅游经费和收入占国内生 产总值的比例”作衡量标准，中国得 1.7 分，全球排名第 122 名。
显然这里所说的“旅游亲和力”，就是国家和地区的居民对外来游客表现出的好客度，他们 是不是能够给游客的旅游活动更多的帮助和指引；为了提高旅游服务质量，国家和地方是不是对 旅游发展给以更多的投入；而旅游亲和力的发挥也就为国家和地方带来了更多的旅游收入。当然 了，世界经济论坛的《旅游竞争力报告》也许还有它的不完整或者不准确之处，但是绝不会有故意的不当操作。因为不仅报告中的有关数据大多来自中国或具有权威性的国际组织，而且报告中 也列出了中国在三级指标体系中 2011 年的 25 个“优势项”（即超过该年本国或本地全球排名的 类项），甚至中国也有 11 个类项在全球排在了前 10 名（其中有 3 项全球第一，一项全球第二， 一项全球第三）。
中国旅游业如果要继续发展，那么在发展中如何增强“旅游亲和力”便成了今后必须认真解 决的大问题。如果我们能够从世界经济论坛的《旅游竞争力报告》中得到一些警醒，那么我们在 把旅游业培育成为“人民群众更加满意的现代服务业”时，也就有了更多的清晰目标和更多的有 力措施。
基于在世界经济论坛《旅游竞争力报告》中的一些国家与经济体，其本身就是一个城市（如 新加坡和我国的香港特区等），所以《旅游竞争力报告》的研究对我国旅游城市的发展也同样具 有参考价值。
二、“亲和力”与“亲切感”
亲和力，首先表现为人际交往时的一种亲切融洽的氛围，这种氛围的出现，除了和蔼的态度 外，更有你对对方的关切，你对他需求的关注，以及尽力为他分忧的作为；如果从内心的出发点 来考虑，旅游的“亲和”也就是《旅游竞争力报告》所用“affinity”一词包含的“你对他的深度 理解和由衷的喜欢”的意思。在这力量的驱动下，就会衍生出产生“亲切感”的一系列措施和制 度的安排。
而亲切感，更尤其强调了“亲和”的态度及举措与对方的切近，也就是你的亲和的态度与作 为已经让对方有了实实在在的感受。这种亲切感的产生，自然离不开它的背景。如果注意到《旅 游竞争力报告》的三大板块，它所依托的 14 根支柱的支撑，75 个类项的合力，就可以发现，“旅 游亲和力”和落实到游客体验的“亲切感”，已经不仅仅是简单的工作态度与服务方法，而是整 个旅游业运行必需的一个内涵丰富的组成。旅游业作为现代服务业，心理学对它的研究已经有了 许多收获与成绩，所以如果能够把“亲切感”不再局限于服务人员的态度，而作为产业发展的一 系列措施，从而也就为旅游产业的进步增添了更多的要素与推力。
如果再回到“亲和力”的理论中来，应该说，实际上旅游活动中的“亲和力”是分别存在于 两个主体内的力量。这两种力量，一种是潜藏于旅游者内心的（即旅游者成行之前自己对目的地 和目的物的向往），一种是潜藏于旅游目的地的。而潜藏于目的地的引力，又可以分为两类，一 类是目的地总体形象与内涵对旅游者的吸引（即广义上的“亲和力”），另一类是目的地对行进中 的旅游者的关爱和帮助（亦即是世界经济论坛《旅游竞争力报告》中所强调的“旅游亲和力” ）。 虽然本文的讨论重点是《旅游竞争力报告》所说的后面这一类的“亲和力”，但是笔者却不能不 一并论及目的地“基础性资源”的亲和力，因为这种亲和力正是目的地与旅游者之间的双向吸引 的潜力因素。而本文所着重讨论的《旅游竞争力报告》所说的“旅游亲和力”，恰是使旅游活动 更加顺畅，使游客更加满意的措施。这个措施的得当与发挥，又转回来进一步增强两个主体的亲 和力的内生。所以在世界经济论坛的《旅游竞争力报告》指数体系中，才把“旅游亲和力”列为 了“四大旅游资源”之一。
三、杭州与“旅游亲和力”
这里不妨把杭州作为中国城市的一个例子。杭州的旅游亲和力，首先在于其历史发展中的遗传因子一直发挥着作用。1933 年国际现代建 筑学会《雅典宪章》(CharterofAthens)在论及城市的四大功能（居住、休闲、工作、交通）时，就 对西方城市居民休闲空间不足的问题提出了批评。无论是宪章第 30~34 款批评的开放空间缺少、 分布局限及其所处位置等的现实问题，还是其 35~40 款建议的开辟满足儿童、青年、成人运动和 休息所需要的开放空间，以及其对优势生态和地理环境的利用等，都说明了国际现代建筑学会《雅 典宪章》的起草者对城市休闲功能的高度重视。
然而就在那时，在远离《雅典宪章》发源地的中国杭州，因为依靠着自身的遗传因子，居民的休闲空间却是相当广阔的：三面云山，怀抱清水，历史人文荟萃，宜居又宜游。这也许就是杭 州一直受到本地居民和外来游人喜爱的原因。
这些年来杭州的建设和经营，其成就更是十分突出。杭州作为著名古都，除了其在历史文化名城的保护方面，在推动西湖、西溪湿地、运河的综 合保护方面都给以了极大的投入；在改善老城区交通环境的同时，又致力于构筑“交通西进”和 “东网加密”区域性交通网络；还加紧实施了“环境立市”的战略，控制污染、治理污染，提高空气质量，改善水源，进一步改善城市生态环境，更在于其对居民休闲生活的安排和城市公共服务事业的发展。
如果要问近些年来杭州最让人感动的亲和力有哪些，人们自然首推 2002 年西湖的免费开放。 这个回答不仅外来游人与杭州居民没有差异，甚至在全国也是异口同声的。所以在经过了整整十 年之后的 2012 年，杭州这种“还湖于民”的做法仍然让大家记忆犹新。
还值得重视的，是杭州加强公共服务建设带给杭州市民与游客的方便与实惠。如 2011 年 9 月 9 日，英国广播公司（BBC）旅游频道 Travelwise:Bike sharing around the world 在谈及“全球自 行车共享”时，就将中国杭州与巴黎、华盛顿、伦敦、墨尔本、都伯林等并列为全球 300 个有组 织的自行车共享项目中的“八个游客必须了解的城市”。其实这些年来，杭州为游客称道的旅游 公共服务项目还不只一种，除了公共自行车服务系统外，还有杭州旅游集散中心和杭州旅游信息 咨询中心等。
就本文着重讨论的《旅游竞争力报告》的“旅游亲和力”而言，它作为《旅游竞争力报告》 所列“四大旅游资源”之一，正好是从资源的角度对旅游竞争力“三大板块”一级指标“旅游监 管架构”和“旅游商业环境和基础设施”的很好补充。“旅游监管架构”安排的是“政策法规” 、 “环境的可持续发展” 、“安全保障” 、“健康和卫生”等旅游发展的必要环境；“旅游商业环境和 基础设施”构建的是“空中交通基础设施”、“地面交通基础设施”、“旅游设施”、“资讯科技基础 设施”等旅游运行的必要依托。而在旅游发展起来，运行起来，产品丰富之后，游客最感需要的 便是目的地对他的友好安排，是他在目的地感到的善意、方便、愉快与轻松。《旅游竞争力报告》 “旅游亲和力”所强调的“旅游的开明度”、“对旅游活动的扩展推荐”、“居民对外国游客的态度”， 就是目的地国家或区域对旅游的投入，就是对旅游活动与产品的恰当而可信的介绍与推广，就是 当地居民对外来客的欢迎、友好与帮助。《旅游竞争力报告》之所以把包括此三项指标的“旅游 亲和力”从广义的“旅游亲和力”分离出来单独讨论，并把它定义为“四大旅游资源”之一，其 关键之点就在于它强调了消费者在旅游进行中感受的重要性。
杭州的旅游公共服务的安排，无论是杭州旅游集散中心、公共自行车服务系统，还是旅游信 息咨询中心的建立，都是为了带给大家更多的方便。杭州在旅游促销中对绩效的讲求，旅游信息 咨询中心对游客的细致的解答与介绍，就是为了实现对旅游者的旅游活动的推荐。杭州财政对旅 游集散中心、公共自行车、旅游信息咨询中心的不断投入，以及对西湖等旅游资源地保护的大量 经费使用，更展示了杭州市对旅游支持的开明度。
亲和力与亲切感，的确是旅游城市有待培育的第一引力。当前中国“旅游亲和力”在全球惊 人的滞后现状必须得到扭转。可喜的是，在总体落后的现状中，全国仍然有不少城市取得了骄人 的成绩，杭州就是其中之一。所以我们不妨借助杭州等一些城市的思路与做法，继续努力，力争 在自己城市旅游竞争力的培育中能够有新的突破与提升，从而推动中国旅游竞争力在全球再迈出 几大步。
——本文最早刊载于《中国旅游报》，2012-05-04
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