尽管目前国家旅游发展总政策突出地强调国内旅游的重要性，刺激内需、促进经济与提高人民的生活质量都非常重要的，但作为一个发展中国家，重视国际旅游市场的开拓，加强入境旅游市场的营销，也同样重要，是应当长期坚持的国策。因为，发展入境旅游不仅能够促进国家服务贸易的发展，增加国家的财富，也是改善国家形象和提高国家软实力的有效途径。实践证明，越是世界经济不太景气的时候，海外促销更不能放松，投入不应当减少，反而要加强，这从长期市场战略的角度来考虑的。

       纵观我国的海外旅游营销，长期以来，的确存在着一些误区，这在一定程度上影响了我们海外旅游促销的实际效果，对此要改变观念，进行调整。

       其一，国家和地方要有区别，应当大力加强地方海外营销。在世界整个国际旅游的大舞台上，中国是个后来者，因此，在改革开放初期，整个国际旅游市场对中国旅游的知晓度低，存在着很多的误解和偏见，集中国家的资源，重点加强国家旅游的整体营销战略无疑是对的，当时的目标市场主要是首次来华的旅游者，这些旅游者也往往以遍游中国的长线团队为特色。但是，30 年后，国际旅游市场结构发生了巨大的变化，区域旅游市场成为主体，旅游的重访率有了很大的提高，散客旅游者、短线旅游者的比重越来越大。因此，在做好国家旅游形象促销的同时，要把重点放到地方。中国是个疆域辽阔的大国，这是许多小国所不能相比的，城市之间差异非常大。而且一个不可否认的事实是，海外市场对中国不同城市或区域的旅游吸引物和特点并不清楚，因此，非常有必要把海外促销的重点放到地方，充分发挥地方政府和企业的积极性和创造性。国家旅游机构的营销重点放到国家形象的改善上，一般性的宣传促销活动要减少，为不同地区或城市针对自己的目标市场的营销活动创造条件，对海外旅游博览会的参与应当给地方更多的选择自由。

       其二，“同质营销”的战略不符合市场规律。旅游的发展需要合作，在海外营销上需要合作，但是，这种合作应当符合市场需求的实际。有一段时间，同类旅游景区或吸引物的联合营销非常时兴，例如，名山、名楼、名寺等的联合营销。这样做，只是表明了一种意愿，好像大家一块儿营销就能提高总体的吸引力，但是，这样做，却忽视了市场的实际需求。除了专业人员出于考察、研究目的的特殊市场之外，一般旅游者不大会在一个旅程中选择一个类型的景区进行游览。当年刚刚开放时，中国的可供选择的旅游吸引物非常之少，才落下了个“白天看庙”的不良名声。试想一下，让我们到欧洲旅游，参观了一个教堂，再看一个教堂，一路下来，看上十个教堂，尽管这些教堂有自己的特点，但毕竟都是教堂，作为没有特殊兴趣的大众旅游者来说，看过几个之后肯定会兴趣索然的。因此，同类景区或吸引物在营销上的联合远不如不同类型的吸引物巧妙搭配的联合有效得多。

       其三，一年一个主题的营销做法需要改变。早在 20 世纪 80 年代后期，中国效仿世界旅游组织的做法，开始一年推出一个旅游主题，并将这个主题也作为海外营销的一个重点，希望海内外能够联合行动。实际上这也是一厢情愿，实际营销效果并不明显。这里面的原因很多，这包括年度主题选择的随机性，在大多数情况下对其年代主题没有做很好的研究，甚至对主题内涵的限定也是模糊的。年度主题的确定时间仓促，无论是国内的供给方，还是国外的需求方，都难以适应。旅游业界都清楚，作为海外营销绝不可追求理想的“立竿见影”，如果旅游促销宣传与相关的旅游企业不能对接、联动，其有效性则非常局限。事实是，当市场对目的地提供的旅游产品开始知晓并要做出决策的时候，新的年度主题又改变了，原来宣传的产品又变化了。实际上这样的年度主题活动除了国内一些地方启动仪式之类的形式之外，难以对海外市场产生实际的效果。这一做法值得认真研究和改进。

       其四，海外营销战略失于笼统，缺乏付诸实施的营销计划。旅游营销必须有明确的目标市场，不能满足于“放之四海而皆准”的一般性宣传。尤其是地方旅游部门，更要下力气进行市场研究，找准目标市场，一旦确定目标市场后，必须制订相应的旅游营销行动计划，这样的市场营销活动一般不应当少于三年的连续努力，不仅仅要有战略，更要有具体的行动计划和可量化的目标。目前，各地的指定的旅游发展规划中大多都有市场营销战略，但多是一般的市场开拓战略，要么用某种距离为半径在世界地图上画圈的办法确定目标市场，要么，说得天花乱坠，要占据所有的市场，很显然，这样的战略是难以实施。实际上，这么多年来，即使是国内非常发达的旅游城市或省份，舍得花巨资一次又一次地制定旅游发展总体规划，却很少地方舍得花钱真正做市场调查，更不用说连续性地进行海外市场调查了。因此，营销计划上的目标市场或实施步骤，多是纸上谈兵。

       当然，上面所谈的是当前旅游海外营销中存在的一些值得改进的缺憾，或注意一些认识上的误区，无意贬低国内一些地方颇有创造性营销活动所取得的成绩与经验。认真总结各方面的经验与教训，正好是改进国际旅游营销的好途径，但愿上述意见可以作为一种借鉴或启示。

                                                                 ——《旅游研究与信息》2011 年第 5 期