中国旅游三十年取得了举世瞩目的辉煌成就，旅游理论的推动功不可没。虽然理论相对实践而言稍许落后一点，但旅游理论所产生的巨大作用却是三十年中不容忽视的。中国旅游三十年旅游理论的成果十分丰富，其中我认为最有实践意义的是我们引入了市场导向的理念，在专家们不断丰富和完善的基础上，这一理念已经基本形成了独具中国特色的理论体系，并在实践中不断得到深化。
对旅游产业而言，面向市场最重要的是要有健康、持久、充满活力、充满魅力的产品。产品是产业生存的基石，没有产品就谈不上产业。旅游产品因为和旅游者的需求密切相关，所以旅游产品必需具有市场的适应性。市场认可的产品才有可能引发旅游者的实际消费，有了消费，产业才会产出效益。所以市场应该是旅游产业生存与发展的出发点，应该是旅游产业生存与发展的归宿点，现在已经没有人怀疑这一理念的正确性了。但仍然有争议的是资源对产品到底有什么作用，资源对产品是不是同样存在着“导向”作用。有人不大同意，我持不同观点。我认为资源和市场是一对孪生兄弟，其对产品的导向作用几乎是同时产生的。一般的说资源“导向”产品的特色，“导向”产品的品质，“导向”产品的形象， “导向”产品的消费，而市场“导向”产品的效应，“导向”产品的趋势，两种“导向”相互作用才能产生最好的产品。
资源是产品的内在基础，产品是资源物化或精神化后的产物。所以资源是产品的体，产品是资源的形。没有资源这个世界就不存在，所以资源是人类生存的根本，它提供给人类物质生活和精神生活的一切。存在决定意识，人的意识源于存在，正是由于资源与产品的存在，才造就了需求，才造就了市场。所谓的旅游市场，实际上就是人们对资源与产品的追求所形成的需要，这种需要形成趋势，也就形成了市场。人类社会发展到今天，任何需求都被赋予了文化内涵，都是物质和精神的混合物。所以资源与产品永远和需求紧密相联。我们不能也不应该将资源和市场割裂开来，事实上也不可能割裂开来。所以当我们考虑创意、策划、规划旅游产品时，必然应该是既考虑资源的存在，也考虑市场对资源的影响。这样才能创意、策划、规划出好的旅游产品，能够充分利用资源、能够充分赢得市场的旅游产品。
在资源的利用上，应该充分考虑物化资源的利用，同时也应该充分考虑文化资源的利用，物化资源也有文化，文化资源有时也需要物化的表现形式或物化载体。对文化资源的利用，特别是对非物质文化资源的利用，我们更应该注重市场对其的作用力、影响力。因为这种作用力和影响力直接决定着产品受欢迎的程度，决定着产品形成更大市场的程度。有时候我们需要浓缩一种文化，集聚一种文化，用艺术化的手法进行展示，此时，市场的导向就显得更为重要。因为我们要创造“无中生有”的效果，创造新的需求、新的市场。需求与市场也是可以创造的，所以资源对市场也有着强大的作用力和影响力。有时候资源就等于市场，而有时候市场就等于资源。所以在对资源与市场的认识上，千万不要陷入机械的理解和运用，一定要统筹合理的、有预见性的将资源与市场因素通通纳入到对产品的创造上。
旅游市场可以分为发生前的市场和发生后的市场。在市场没有发生前，我们要注重市场的预测、市场的定位、市场的营销。预测和定位，目的是要相对准确的把握市场。市场的营销，目的是要通过我们的努力去争取市场，人为的去改变市场的格局。虽然有时候预测是很难的事情，旅游市场常常受到各种外来因素的影响，这些影响随时可能改变旅游者的旅游动机，但预测还是要做的。我们可以站在发展趋势的角度去做，站在相对不变的基本需求的角度去做，站在通过努力可能发生、可能扩展的角度去做，这样我们就会对市场有一个总体上的把握。加上坚持不懈的营销，市场就会发生。市场发生后，我们又需要通过我们产品的品质，通过我们服务的品质，通过我们制度的品质来保证市场的秩序，来影响下一个和下一轮发生前的市场。所以市场的预测中间，市场的营销中间是应该加入我们的主观因素的，主观因素对客观市场是存在着改变空间的。
对市场的分析与预测，不能只站在自身产品上。应该站在更广泛的区域产品上，或者说是目的地产品上，将单体的旅游产品（资源）化入区域、化入目的地。有时候尽管你的单体产品体量较大，有规模、有品质，甚至处于区域或目的地的龙头地位，也要化入区域、化入目的地的产品体系。这是因为旅游者的动机极为复杂，有动机主线，也会有随机性想法，而且任何动机都是复合性动机，都是生活的异地再现，都是目标的渴望与追求，更何况精彩的世界是永远看不够、玩不够的。所以从区域的角度、从目的地的角度出发，更容易整体把握我们的市场，更容易寻求市场营销的方向。
对资源与市场我的理解也不一定准确，但我觉得这件事比较重要，特别是对从事旅游实务的主管部门与旅游企业来说更为重要，因为他们每天面对的就是资源产品与市场。我们既不能永远停留在对资源的骄傲上，也不能永远停留在对市场的困惑上，要把对资源的骄傲转化为对产品创意的热情，要把对市场的困惑转化为对市场营销的努力。这种热情和努力都应该建立在科学的基础上，所谓的科学发展观就是同时将资源与市场放在发展过程中，承认他们对发展起着各自不同的“导向”作用，而不是偏爱某一要素，在实际发展中忽视或淡化另一要素。坚持科学发展观，坚持资源与市场双导向，我们一定能够为旅游者奉献出更多更好的旅游产品，让旅游世界更精彩。
——本文最早刊载于搜狐博客，2009-12-07
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