世界上几乎所有的旅游城市都有“一日游”这样的旅游产品，有些城市虽非典型的旅游城市也都多有“一日游”这样的旅游产品，所以“一日游”已经成为一个城市或一个区域的旅游业是否成熟、是否发达的象征。因为作为一个城市的窗口，“一日游”所展示的大多是这个城市最有代表性的景观、最有代表性的文化、最有代表性的历史和最有代表性的风情。因为“一日游”要在最短的时间内尽可能多的将一个城市的历史风貌、一个城市的地脉缘起、一个城市的文化脉络介绍给参游者，而且更多的希望参游者能留下深刻的印象和有深度的体验。所以“一日游”多是集中了的精华所在。所以“一日游”对一个城市来说，对城市的旅游业来说是极为重要的。虽然日程安排的十分紧凑，却成为了一个城市或一个地区旅游产业品质的重要反映，当然也是这个城市特色的重要反映，也是这个城市方方面面管理水平的重要反映。
关于“一日游”开展的情况，全国各个旅游城市都有不同的做法，有些城市开展的比较好，但有些城市却成为了日益头疼的老大难问题。北京市是开展“一日游”最早的城市之一，在改革开放后的近三十年中，“一日游”已经成为北京市旅游产品中的非常重要的产品，多数当地居民和外来旅游者反映还是比较好的。但也存在着相当多的问题。北京市政府也曾数次整顿“一日游”市场，采取了许多措施，总体上说大有改观。但这一过程仍然是复杂而艰巨的，此篇文章主要以北京“一日游”为例。探讨“一日游”发展的症结和出路。
一、北京“一日游”的发展脉络及主要特征
北京“一日游”自解放以后就一直存在，最初为了照顾广大市民，照顾中小学生春游与秋游，照顾机关团体组织的旅游活动。公共汽车设立了以目的地为终点站的“一日游”的交通体系，以后又出现了以某个目的地的为终点站的专线“一日游”交通体系。在改革开放以后，随着旅游业的蓬勃发展，深受广大市民和旅游者欢迎的“一日游”，也蓬勃发展起来。“一日游”所设及的旅游景点越来越多，从单项“一日游”变成了复合“一日游”，即所谓的“一日几游”或“一日多游”，而且几和多的具体内容也在不断变化。从交通上讲：几乎所有的景点都有公共汽车可以抵达，而且开通了十几路旅游专线，市区旅游也开通了城市观光车。旅游景点的道路标识指引和旅游景点的广告牌也多了起来，各种媒体介绍“一日游”的文字和图像也多了起来，一时间令人眼花缭乱，有时竟不知所从。当然吸引力强的、影响力大的、知名度高的著名景点，例如故宫、天安门、长城（八达岭）、天坛、北海、颐和园、雍和宫等，仍然是本市市民和旅游者的首选，还有一些著名的旅游街区、胡同、老字号店铺、商业个区、娱乐场所等也都划入了“一日游”的范畴。日益发展的现代化的城市风貌，特别是标志型的建筑物也引起了广大市民和旅游者的垂青。这其中也形成了具有品牌性质的好产品，例如：胡同游等。由于旅游业的蓬勃发展适应了广大市民和旅游者的消费需求，所以创造了许多商机，使商家和某些个人把经营的目光瞄向了“一日游”，参与者甚多。也带来了市场秩序时段性的混乱，主要表现为违法经营和不道德经营行为时有出现，引起广大市民和旅游者的不满，引发了较多的投诉。
北京“一日游”的经营主体来自四个方面： 一是旅行社和部分宾馆饭店。旅行社和部分宾馆饭店的“一日游”产品，主要是组织散客旅游，通过设点性的经营，将散客或住店客人组织起来参加京城“一日游”。二是公交部门。通过公交车辆的服务运送参加“一日游”的游客（多为自助式旅游），公交车辆的服务主要分为普通公交车和专线公交车。三是政府部门。通过旅游集散中心组织车辆实现的“一日游”，实现的城市观光。四是非专业单位和个体经营者。通过出租车招 徕游客运往“一日游”目的地。
二、北京“一日游”存在的主要问题
“一日游”存在着巨大的商机，有商机必然就存在着投机，因为这里利润空间很大，且投资成本很低，所以不乏投机者，正是这些投机者非法进入了这一市场。因此所谓“一日游”存在的主要问题，核心是非法占据市场，据北京市旅游局旅游执法大队。2003年度关于“一日游”的调研报告估计，非法经营“一日游”的几乎占据了“一日游”市场的百分之五十。
这些非法进入“一日游”的投机者，在其非法经营过程中，最主要的非法手段是六大手段：
（1）骗取信任。
非法“一日游”揽客人员散发假冒“国”、“中”、“青”等几家国内知名旅行社的“小名片”，鼓动如簧之舌，骗取旅游者的信任，同时，以极低的价格和貌似“丰富”的浏览安排引诱旅游者。
（2）减少行程。
旅游者被“黑票提”骗上“黑车”，倒给“黑导”后，“黑导”则以“景点维修”、“有外事活动”等谎话取消该景点的浏览，而所谓的参观十三陵水库只是在途经十三陵水库时隔窗远眺，原来承诺的十来个景点，最多浏览三、四个，有的甚至只去两个。
（3）以假乱真。
如以水关长城冒充八达岭长城，水关长城规模小，风景比不上巍峨的八达岭长城，许多受骗的游客都说，事先并未告知去水关长城，早知道是来这里，我们就不来了
（4）增加购物。
减少游览，如果十点钟出发，到下午六点钟返回市区（德胜门），其间八个小时的行程，由于“黑车”不走高速，还要扎四、五个店，所以旅游者浏览的时间实际仅为两个小时，其余尽四分之三的时间都消耗在路途和购物上了。
（5）收取高额回扣。
水关石佛寺烧香、玉器店、果脯厂、索道都有十五至二十元不等的回扣，而买药的回扣更是高得惊人。
（6）赔本就甩团。
如果旅游者对“黑导”表示不满，“黑导”见无法控制团队或可能赔本，便会把旅游者甩掉。
（以上六种手段的描述全文取自北京市旅游局出版的《北京市旅游局调研报告汇编》中的《北京“一日游”市场的现状与对策》一文，此文由北京市旅游执法大队写作，执笔人为：杨权）
对于“一日游”市场存在的问题早就引起有关方面的高度重视，但解决起来却非一日之功。
三、解决北京“一日游”存在问题必需考虑的宏观背景因素
北京“一日游”存在的问题不仅仅是行政管理问题，涉及到许多深层次的社会矛盾和利益主体，因此解决北京“一日游”存在的问题，需要进行多方面的思考。有些问题可能会较长时间的存在，而我们确实不能操之过急，有些问题是长期积累的结果，必须下猛药才能治顽症，也有些问题属于行政管理不到位，权力界线划分不明确，还有些问题属于监管不力，监管手段不足或监管有其名无其实，都促使问题本来可以消灭在萌芽状态，却积少为患。现在解决“一日游”的问题必须考虑我国经济与社会发展的宏观背景，从多方面和多角度讨论解决“一日游”问题的可行性和可操作性。
1、由计划经济向市场经济转轨变型的伟大变革
我国正在实现由计划经济向市场经济转轨变型，这是中国至今为止，最深刻的改革思路，涉及到全社会的方方面面，因此我们考虑解决“一日游”的问题。必需首先判断其是否符合社会经济的基本原则，来确定市场与政府在对待“一日游”问题上的基本定位，也就是说首先要明确政府究竟应该做什么，而什么属于市场经济的正常范畴，只有这样才能找出解决问题的责任者。
2、法治建设的推进是最终解决“一日游”问题的关键
市场经济应该是法治经济。立法、执法是解决诸多社会矛盾的重要手段，“一日游”问题涉及到法律范畴，如旅游者权益的保护，某些经营行为的法律判定，违法行为的处罚等。有些东西在相关法律中己有所反应，但需要结合旅游业行业的特点，做出更加明确的解释，使执法依据更加清晰。
旅游行为包括旅游经营者的行为和旅游者的行为，是一种社会行为。即表现为经济上的交易，又表现为文化上的道德，因此法律的鉴定需要严格的区别有法可依的交易行为和思想文化的道德行为，不能将两者混为一谈。
3、和谐社会的构建需要全社会的共同努力
从行政管理的角度看“一日游”，实际上处于交叉管理的状态，不仅仅是旅游局一家的事情，还涉及到很多管理部门和地方政府。因此解决“一日游”的问题就永远是一个合同作战的管理方式，少了哪一方都容易造成管理缺位。而使另一方的管理变得苍白无力。“一日游”是展示当地和谐社会构建的窗口，由于是窗口，其重要性在和谐社会构建中也处于突出的地位。因此管理各方必需加强合作，才能实现有效的管理，才能创造效益的平衡和美好的和谐。
4、企业应当在“一日游”产品的经营中扮演重要角色
“一日游”的产品是企业对社会的重要贡献，除了要更好的进行策划与创意外，核心问题是经营与管理，企业必须提倡诚信经营，必须提倡守法经营，没有守法与诚信就会自乱阵脚。旅游产品既是一种经济型产品，也是一种文化型产品，旅游产品在具有很强经济性的同时，也具有很强的公益性。所以“一日游”产品不能够仅仅视为赚钱赢利的产品，也要将其视为能够产生更多的社会效益的产品。企业在经营管理过程中就不能利字当头，为了利舍弃诚信、舍弃守法，损害旅游者的利益，损害企业的公众形象，损害社会的美好和谐。
四、解决北京“一日游”存在问题的对策
解决北京“一日游”存在的问题，除了要充分考虑上述所讲的在宏观背景上的逐步改善，还要考虑一些比较具体的对策，力争在努力改善宏观背景的同时，立竿见影的推动北京“一日游”问题的解决。主要对策应该包括以下五个方面：
1、加强舆论监督和舆论提示
新闻媒体是社会监督的重要载体，必须不断加强新闻媒体对“一日游”的社会监督作用。既要表彰那些做得好的，做得好的企业和个人，做得好的单位与管理部门，又要严厉的批评那些做的不好的，要适时的将他们的恶行暴露在光天化日之下，引起社会对他们的警觉和斥责。表彰主要是表彰优秀的旅游产品、优良的旅游环境和优质的旅游服务，批评主要针对着“一日游”经营过程中的违法行为和不道德行为。
舆论提示主要是要向社会传递信息，推荐那些好的产品，使之逐渐成为品牌性产品。引导旅游者理性消费，倡导旅游者在“一日游”的过程中的文明举止。逐渐培育出理性的成熟的旅游者。
2、加强综合执法、加强旅游执法
以旅游执法为核心，联合各有关单位包括“一日游”目的地所在的社区，对经营者实行不间断地日常执法和重点整治行动。要解决执法中的各个环节紧密相扣，没有薄弱环节的全过程，要解决执法的合法性和合理性，要不断总结执法过程中的成功经验，使每一次成功的执法都成为下一次执法的借鉴与根据。执法以属地执法为主，重点地区、重点景区更要加强执法，双休日和黄金周更要加强执法。在执法过程中要注意准确的判断旅游业发展的形势和重点地区、重点景区的业态，根据业态和形势确定是否采取重点整治行动。为了使执法的目的性更加明确，也可以采取暗访的方式了解情况。在执法中要铁面无私、要不循私情，私情过重是执法不能严肃的重要原因。
3、加强交通疏导，提高可进入性
“一日游”所涉及的景区、景点、特色街区、标识建筑等，都是人流比较集中的地方，特别是在节假日更是有大量的人口往来，这些地方在市政府不断努力下，交通条件已经有了极大的改观，但在高峰时仍然存在着交通拥挤现象，除了更科学的设计道路、停车场、售货商店和摊位等基础设施外，还应组织交通管理部门和自愿者在高峰时段、关键路段和地区维护秩序并疏导人流。目前“一日游”的乱在某种程度上是由交通引起的。
4、提倡诚信经营、提倡人文关怀
企业行业行政归口管理单位应从政策上，将企业的诚信经营列入行业管理范围，鼓励那些诚信经营的企业在合法经营、诚信经营的旗帜下，不断的发展壮大。使诚信经营成为一种社会的道德风尚，可以从奖励和罚处两个方面通过年检制度条款、通过标准化的条款加以控制。诚信经营主要从价格管理、服务管理、合同管理、人员管理等方面逐步深入，特别是对责任管理者要提出更高的标准。
企业要提倡人文关怀，旅游者是旅游企业的衣食父母，旅游业是人与自然、人与社会、人与文化、人与人之间的对话与交流。旅游企业经营的是旅游产品，而旅游产品适应的是旅游市场的需求，这种需求是人的需求，是人在旅游过程中的体验需求、观赏需求、情感需求，只有通过人文关怀更多的提供人性化的产品、人性化的服务，才能促进人与自然、人与社会、人与文化、人与人之间的和谐。有了人文关怀的理念，诚信才会有扎实的基础。
5、保护品牌、保护知识产权
“一日游”要其发展的过程中，不少企业都形成了自己的品牌，品牌的作用，就是使旅游者在选择“一日游”产品的过程中，能够更快的识别出好的产品，那些诚信产品。所以每一个企业都应该创造自己的品牌，并使其在市场运行的中，逐步产生市场知名度和市场的影响力。
品牌也是需要识别的，要通过形象的确定，包括图案、口号、人员素质（外饰与内涵）等，也要通过形象的物化载体包括车辆、标识等，使旅游者能够很快的识别出品牌来。
品牌是需要保护的，品牌的保护是通过知识产权保护的方式来确立的。“一日游”知识产权的保护在操作上是比较难的，但我们应该逐步实现知识产权的保护。
——本文最早刊载于搜狐博客，2006-08-21
京公网安备11010502044255号
