对于一个旅游者来说, 他对一个旅游目的地的感知来自众多纷杂的源头, 其中既有他从官方网站的所得, 也有他从一场盛大的节事中留下的映象, 他从亲友口传中获得的感性认知以及他在超市所买到的目的地出产的鸭梨的品质, 都不可避免地会对旅游目的地形象造成深刻的影响。散客市场的持续崛起使得整合旅游者的感知源比操控一两个特定的信息发布中心更为重要, 旅游目的地营销也因此更需要制度性的安排而不是操控。在这样的前提下, 旅游目的地的营销系统更应该是一个自然生长的生态系统, 它既不应该仅仅是政府官方网站的事, 也不应该仅仅由政府或一两个直接利益相关者操办。
Web2.0 思想最早是由奥莱理媒体公司(O'Reilly MacroMedia)的副总裁戴维· 多尔蒂(DaleDougherty)和活媒体公司(Media Live)的克雷格·克莱恩(Craig Cline)在共同合作的头脑风暴会议上提出来的, 并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮。简而言之,Web2.0 所带来的重要转变有:用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远beta 版状态等。随着信息服务向其他领域的蔓延,Web2.0 思想正在逐步影响其他的商业及社会领域, 与此同时, “超女” 、“郭德纲”等文化现象的生成和传播, 也和Web2.0 思想有着内在的契合。
Web2.0 思想所对应的营销理论是长尾理论, 而旅游市场的特质使得旅游目的地营销系统更应该倾向长尾市场, 倾向草根。对于一名散客旅游者而言,除非是存在语言问题, 否则他安排出行的首选查询网站一般不会是政府的官方网站。对于更把旅游作为一种经历而不是产品消费的旅游者而言, 旅游体验的个性叙述比精确官冕的描述更有价值。对游客而言, 他们更倾向于相信离他们更近、更草根的信息分享源, 携程、e 龙类的2.0 社区, 旅游博客、播客所传递的个体信息, 个性化的游记、出行攻略, 亲友的口碑, 这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置, 对游客却更有意义。国外的旅游城市、旅游景点正在尝试使用类似的2.0 技术, 都柏林、香港以及大量的博物馆等场所都提供免费的播客(podcast)项目。此外, 还存在大量的旅游行业的垂直搜索引擎, 旅游的维基网站、旅游2.0 社区、旅游博客聚合网站, 还有一些国外风景区中使用了由康次媒体公司(Counts media)发布的黄色箭头(yellow arrow), 实现了物物互联。与此同时, 国外旅游界还极为重视口碑营销, 借助口口相传的力量, 病毒式营销新兴旅游景区景点;在国内, 也涌现出大量的旅游2.0 的网站, 旅游目的地信息开始越来越多源化、草根化、个性化。
在这种潮流下, 设计旅游目的地营销系统运行机制的政府所应该考虑的, 是如何把这些草根的信息纳入到整体的旅游目的地营销系统中, 使之和位于信息源上游的官方信息融为一体、互为补充, 从而形成良好的官方和民间、线上和线下互动的旅游信息生成、传播、分享的生态机制, 使得旅游目的地信息能够自动运转, 良性发展。
——本文最早刊载于《旅游学刊》
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