旅游目的地对消费者而言，是因为其有价值才成为旅游目的地的。每个旅游目的地的价值各有不同，消费者在市场上通过对比、通过选择，最后通过价格实现对价值的消费。因此价值与价格问题永远是旅游目的地的主题。
旅游目的地的价值是根据旅游目的地对人类生存与发展实用性的大小确定的，而这种实用性又是根据人类对旅游目的地的认识深浅而确定的。在讨论旅游目的地的价值时，必须根据旅游目的地在特定时代中所起的作用和在特定时代中所发挥的影响来判断。作为旅游吸引物，旅游目的地的价值可以分开来讨论，一方面要考虑旅游目的地本身的价值，另一方面要考虑旅游目的地的市场的价值。旅游目的地的本身的价值在一定时段内是一种绝对的价值，而旅游目的地的市场价值是相对的价值。所以价格也是在特定的时段内对价值的一种反映，价格既要反映旅游目的地自身的价值，也要反映旅游目的地的市场价值。价格相对价值而言，相对人们对价值的认识而言，始终处于变化之中。因为价格很难确切表现旅游目的地的自身价值，特别是认识中的价值，认识中的资源、资产(尤其是无形资产)的价值。因此，在确定价格时，既要考虑价值可能发生的无限性倾向，又要考虑价值在市场中可能发生的有限性倾向。
价值问题是极为复杂的问题，首先从自身价值讲，旅游目的地可能发生的价值问题包括：旅游目的地的生态价值问题、历史价值问题、文化价值问题、政治价值问题、教育价值问题、体验价值问题、服务价值问题等。而且价值问题常常还需要在对比中考虑其稀缺性的价值问题、考虑其珍贵性的价值问题、考虑其体验过程中的愉悦性的价值问题、考虑其消费过程中满意性的价值问题，这些常常要考虑的问题和自身价值结合在一起，实际上就是自身价值和市场价值的综合。从生态价值来讲，要根据其对人类生存与发展的影响大小来判断。其中包括生态对环境的影响价值、生态对人居的影响价值、生态对城市的影响价值、生态对生活的影响价值等多方面，需要进行综合分析，从而得出某一旅游目的地的生态价值。具体应该包括：绿地覆盖率、山水资源占有率、特殊景观拥有率、园林化的程度、环境净化与美化的程度，建筑与环境和谐的程度、园区对环境的认识和园区的文明程度等。
从历史价值来讲，主要是根据其与人类社会现实存在的距离和对人类生存与发展影响大小来判断。包括历史的久远程度、历史事件的影响程度、历史人物的作用大小(不论是正面和反面的)、历史对文明的促进与发展、历史对现实生活提示与借鉴等。
从文化价值来讲，主要是根据文化的影响力和消费者对文化的追求程度来判断。文化价值主要包含两个方面，历史文化的价值和现实文化的价值，当然作为具有传承性的传统的优秀文化、人类文明的成果是从历史一直延续至今的，所以传统的优秀文化既有其历史的表现力，也有其现实的影响力。历史文化的价值可以包括统治者文化和大众民间文化，现实文化可以包括风情文化、民俗文化、时尚文化、建筑文化、艺术文化、博物文化(博物文化既可以是历史文化的展示，也可以是现实文化的展示)、科技文化(包括高科技术和科学普及)、教育文化、产业文化(包括社会广泛存在的农业、工业和特殊产业)、园林文化及社会文化(社会上的一切与政治、经济、社会生活相关的独立存在或交叉存在的文化现象)等，其中艺术文化又可以细分为多种。有时一部作品、一场演出、一个活动都可能因其浓郁的文化色彩而成为旅游吸引物。
从政治价值来讲，主要是根据其政治影响力，包括政治制度、政治事件、政治人物和政治措施对时代的影响力来判断其政治价值。政治事件发生的地点、政治人物的经历、重大政治事件(特别是具有纪念性的)都可能成为人们追念政治辉煌和借鉴政治影响的旅游吸引物。旅游目的地也常常可能具有政治色彩，这种政治色彩是一种价值，有时在特定的历史时期其市场的价值可能会远远超过其本身的价值。
从教育价值来讲，主要是根据其知识的密集度、领先度、普及度和易接受程度来判断其价值。教育价值可以包括爱国教育、传统教育、时事教育、国防教育及许多专项教育，也包括教育场所、科研场所等，还包括知识的展示、普及、传授、系统等。所有这些的组合或独立存在都表现出教育的价值，由于教育是一种人类传承的行为，所以教育的价值在旅游目的地中也是普遍存在的。
从体验价值来讲，上述种种价值都是从体验中使消费者感受并获取的，价值即是一种客观存在，但作为文化现象，价值的文化内涵是可以感受的，是可以获取的，所以从体验的角度讲，如何使感受与获取变得更为和谐，变得更为自然，变得更容易接受，从氛围、展示、演出、措施、服务、环境、审美、艺术等多方面使消费者能够更多的体验文化，从而产生体验的价值。
从服务价值来讲，作为旅游目的地是通过服务(设施服务和人际服务)来实现价值转移的(消费者体验价值的过程就是价值转移的过程)。所以旅游目的地应该提供很好的服务设施(旅游目的地的旅游服务设施和旅游目的地的生活服务设施)和很好的人际关系中的感情传递、知识传递及协助旅游者顺利完成旅游过程的服务传递。服务价值是在服务中体现出来的。
上述价值永远是一种综合后的价值，综合后的价值就会把自身的价值和市场价值有机的联系在一起，这样才会产生消费者愿意通过价格进行消费的市场行为。所以判断旅游目的地的价值应该是比较复杂的事情，应该是在动态中做出的判断，既要充分尊重旅游目的地对自身价值的客观的肯定，又要充分尊重旅游市场对旅游目的地的价值的客观的肯定。
由于旅游目的地具有市场性和公益性的双重意义，具有经济性和文化性的双重性质，所以在制定价格时要充分考虑本地居民和海内外游客消费的目的，可能产生的不一致性，要充分考虑消费的不同群体，消费水平，消费承受力的不一致性，要充分考虑消费的不同群体社会地位的不一致性，同时也要充分考虑消费者消费目的地的不一致性，从而把价格掌握在适度的标准之内。价格既要反映价值，又要反映市场，既不可能完全反映价值，又不可能完全反映市场，所以慎重地对待价格，是处理价值与价格的第一要义，旅游业已步入大众消费时代，因此价格越为广泛地被接受，越有魅力(价格魅力)，越能够为社会创造财富。但价格也不能成为损害价值的杀手，也承担着保护价值、可持续利用价值的责任(在我国对具有价值的，特别是属于人类自然遗产、文化遗产和非物质遗产，保护是第一位的，是至关重要的，否则就会降低价值、损伤价值或消失价值)。价格对调节客流，留有余地的容量控制，也具有一定的作用。
价格的变化除了要考虑时代的变化、社会的变化、市场的变化外，还要考虑价值本身的变化，价值尽管在一定的时段内，表现出难以改变的绝对性，但由于人们的认识是不断变化的，所以价值也会随着人们的认识发生变化，或增值、或减值。也许由于不可抗拒的自然灾害、政治灾害或人为的灾害使价值发生变化，也许在经营与管理的过程中“出于善意”或知识支撑力度不够，也会使保护价值成为一句空话，出现价值转移，产生减值现象。当然，价值更多的时候表现为增值，随着历史的推移，随着消费时尚的变化，随着人们对价值认识的提升，随着资产的扩张都会使价值产生变化，有时这种增值来得很快，所以我们应当有一种灵活的态度对待价格，适度与适时是制定价格、调整价格的关键。
——本文最早刊载于搜狐博客，2006-06-01
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